瑞幸重新站起来了？

最近，原瑞幸咖啡董事长陆正耀新增一则限制消费令信息，限制其高消费及非生活和工作必须的消费行为，包括我们熟悉的限制乘坐飞机、列车软卧和到星级以上酒店进行高消费等。

作为原来的瑞幸咖啡董事长，陆正耀被限制高消费的消息一出，让许多人也开始关注起瑞幸的发展近况。瑞幸曾创造史上最快IPO神话，从创立到登陆美国纳斯达克上市，瑞幸仅仅用了18个月，最高股价曾达到每股51.38美元。那时的瑞幸风光无限，在许多人眼里成了中国咖啡抗衡星巴克的代表。

但好景不长，风光过后瑞幸要迎接的是一场由财务造假引发的“暴风雨”。2020年初，瑞幸被爆出财务造假问题，股价一路狂跌，市值从巅峰时期得120亿美元陨落到几亿美元，受到多方质疑后的瑞幸，于2020年6月末被纳斯达克停牌退市。自上市到退市瑞幸用了13个月，比成立到上市的时间还要快，而经历了高山低谷后的瑞幸，现在又发展得如何呢?

开源节流，迎合年轻消费者心理

在瑞幸退市时，作为普通消费者的我们，最关心的是瑞幸的门店是否还会继续存在，我们能否再喝到便宜实惠的瑞幸咖啡。当时的瑞幸官博发文称，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，继续为用户提供优质的产品和服务。瑞幸退市后并没有走向我们都不想看到的那一步，我们依然可以用着之前没有用完的优惠卷，享受便宜实惠的小蓝杯咖啡。

作为瑞幸咖啡的普通消费者，我们对瑞幸退市的态度与资本市场稍有不同，许多消费者并没有因为瑞幸的财务造假问题而对瑞幸失去信任，反而是在网络上吹起了瑞幸在国外割韭菜的梗。归其原因，是因为瑞幸咖啡的低价和优惠策略深入人心，瑞幸几十亿元财务造假离我们普通人太过遥远，没有牵扯到食品安全等影响消费者购买的关键因素，我们自然不会对退市后的瑞幸有太多抵触心理，这也给了瑞幸继续营业的机会。

退市后的瑞幸调整了发展策略，除了放缓开店速度外，在产品优惠策略、产品研发和市场营销上都做了调整。经历快速上市到快速退市的瑞幸，回归了相对“理性”的发展道路。

在产品优惠策略上，瑞幸一改此前的大额优惠力度，即使现在也在发优惠卷，但与以前相比减少了产品优惠力度和优惠卷数量，让许多产品的价格至少保住了“下限”，让门店能够持续健康经营，该措施推出后就有60%的门店实现盈利，效果立竿见影，只不过我们不能再像以前那样愉快的“白嫖”了。

在产品研发和市场营销上，瑞幸推出生椰拿铁等热门新品，用独特的口味抓住用户的内心。在市场营销上签了去年选秀的热门选手利路修，使得瑞幸在微博、B站获得极高的关注度，瑞幸还迎合年轻消费者喜欢玩梗的心理，推出利路修首支广告片《瑞幸YYDS!》，推广陨石拿铁、冰厚乳拿铁和西柚冰萃等夏日款饮品，视频在B站获得近200万的播放量，有的用户评论：“一个不想赚钱的品牌找了一个不想上班的代言人”，让用户在玩梗中走近瑞幸，增加品牌粘性。

瑞幸深知退市后会影响自己的公司经营和品牌形象，通过减缓开店速度、调整产品优惠策略和研发新饮品促进产品销量的方式开源节流，再以抓热点和造梗的市场营销方式转变市场风向，使自己以新的品牌形象走向市场、走向大众。

重获资本市场信任

目前，咖啡在国内仍有广泛的市场前景，从极光大数据发布的《2020咖啡市场洞察报告》获悉，目前我们每年的人均咖啡消费杯数还很低，咖啡仍不是许多人的日常饮品。看好国内咖啡发展前景的互联网巨头们，已向具有发展潜力的咖啡品牌投资，如腾讯投资的Tims中国和字节跳动投资的Manner咖啡。

经历了退市后的瑞幸咖啡没有直接被投资者们打入冷宫，相反，调整发展策略后的瑞幸逐渐有了起色。根据瑞幸2020年年报显示，瑞幸负债为89237.39万元(近9亿)，相比2019年的37.21亿元，负债减少了28.3亿。今年4月，瑞幸获得大钲资本和愉悦资本总计2.5亿美元融资(约16.17亿人民币)，那瑞幸除了负债额减少外，如何快速重新获得资本市场的信任?

其一，瑞幸在调整业务后，实现60%门店的盈利，避免线下门店大量溃败，瑞幸财务造假问题发生后在国内并没有受到消费者广泛抵触，通过市场营销扭转自己品牌形象的同时，还拉近了自己与年轻群体的距离，而他们正是咖啡市场的未来潜在客户。可以说没有受到国内消费者的广泛抵触，是瑞幸能够调整自身业务继续发展、重获资本市场信任的基础。

其二，瑞幸在发生财务造假事件后，瑞幸发布道歉声明并将涉事高管停职调查，调整公司管理层，由郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长。瑞幸的意图很明显，希望尽快与涉事的高管做分离，尽可能的保全公司以减少损失，让监管和市场看到自己改变的决心。

其三，国内咖啡市场具有广阔的发展前景，截止至2019年12月31日，瑞幸共有4507家直营门店，线下大量的门店就是自己的最好筹码，其它新品牌难以在短时间内实现超越。在资本市场里，或许会有投资机构认为“与其现在去扶持新的咖啡品牌，还不如直接投资瑞幸的心理”，一方面瑞幸在上市时有财务造假的前科，另一方面瑞幸的线下门店极具优势，未来具有不错的发展潜力，或许这是瑞幸重获投资的重要因素之一。

瑞幸经历过造假事件退市后，能够继续存活已经是很少见的事了，瑞幸要继续发展，获取投资市场信任是一条不得不走的路，而在这条路上瑞幸似乎已经取得了阶段性成功。

结语

从瑞幸的诞生到上市和退市，完全可以用风风火火来形容，瑞幸用几年的是时间经历了许多公司不曾经历的事情。我们作为普通消费者，之所以还能继续相信瑞幸，是因为它的价格、它的梗、它便捷的线下门店等，又或许是我们在线下众多咖啡店中，已经有了直接选择瑞幸的消费习惯。

未来的咖啡市场会面临越来越激烈的竞争，许多咖啡连锁品牌正快速成长，开设更多门店抢占更多市场。而此时瑞幸能做的是稳步发展，继续提升对现有用户的品牌粘性，在新咖啡连锁品牌真正成长前，构建起自己的护城河。

关键词： 资本 市场信任 瑞幸 站起来了