“双11”迎来11周年 电商巨头聚焦下沉市场

●2019年是“双11”的第十一个年头。今天，越来越多的电商企业参与到“双11”这场年度盛事，“双11” 也不再只是一个电商节，而是成为线上、线下零售企业、金融企业共同狂欢的节日

●面对扑面而来的“双11”，各家巨头都在摩拳擦掌，除“头部平台”大施拳脚外，今年的“双11”还吸引了100多家各类电商平台参与

●下沉市场成为今年“双11”不能忽视的重要战场，各大平台再度出招加码“双11” ，深挖低线级市场潜能 激发高质量消费活力 中小城市逐渐成为消费升级的新动力，

●围绕商户和消费者购物场景的消费金融迎来千亿元规模的大爆发，吸引了多家金融科技公司加速入局，汇聚成一股不可阻挡的发展洪流

《投资者网》陈非

“双11”已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。自2009年11月11日开始至今，已经走过11个年头。

10月15日，京东率先举行“双11”启动会，宣布成立全新社交平台“京喜”。随后，阿里聚划算、淘宝天天特价、苏宁拼购等平台纷纷入局。

据了解，除“头部平台”外，今年的“双11”还吸引了100多家各类电商平台参与，其中包括：飞猪、美团、携程、云集、微店、小红书、蘑菇街、聚美优品、网易严选、小米有品，盒马鲜生、每日优鲜等。

随着各大平台推出各种预售，“双11”电商大战已经拉开帷幕。京东、淘宝、拼多多等国内的电商巨头提前开启预热，通过各种优惠活动以及知名博主直播，来增加用户粘度。

无疑，今年消费者依旧呈快速增长趋势。根据天猫公布的数据显示，天猫预售首日，即10月21日成交量增长137%。美妆产品最受欢迎，有7家美妆品牌预售开启10分钟就销售额就破亿元，雅诗兰黛更是25分钟之内，交易额将近5亿元。

此外，随着市值已超百度的新电商企业拼多多的强势崛起，各下沉、拼购平台均希望争抢更多的“双11”红利，以此获得阶段性快速发展，而这也势必对整个电商市场带来更大的竞争压力。“双11”是各大平台的大考，也被视为一年一度的最好的拉新良机，引得无数电商企业倾其所能。

电商巨头聚焦下沉市场

据CNNIC报告显示，国内网民增长率正在下降，人口红利接近尾声。对于电商平台来讲，他们稳定旧客源同时需要抢新客源。现在还没被充分挖掘的，只有下沉市场。所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，潜力巨大。

值得注意的是，下沉市场成为今年“双11”不能忽视的重要战场，或也正因如此，各大平台再度出招加码“双11”。

今年，在天猫“双11”中，为消费者节省500亿元的目标也被天猫重点提出。业内人士认为这是迫于来自拼多多的“低价”压力。作为“双11”的开创者，阿里的核心诉求是打好基础，稳步深入推进，重新定义下沉市场的未来。所以，天猫“双11”中，下沉市场的打法也将遵循新供给推动新消费的整体逻辑。

而京东方面，下沉市场可以说是京东未来要发展的一个非常重要的方向，与主站下沉形成双轮驱动的便是京喜的推出。数据显示，11月1日全天，京东低线级市场整体下单用户数同比增长104%，而下单的新用户中72%用户来自低线级市场。毫无疑问，深挖低线级市场潜能 激发高质量消费活力 中小城市逐渐成为消费升级的新动力，

拼多多则是直接推出“百亿补贴”，欲将电商补贴大战的优惠进行到底，欲透过补贴直接刺激用户购买力的增长。今年“双11”拼多多将对2万种品类补贴，包括3C类的苹果、华为、小米等，以及大量农产品。

当然，苏宁亦不甘示弱，正以苏宁零售云和苏宁拼购两条腿向下走。在10月的启动会上，苏宁首次提出“全场景零售”新概念。从城市到农村，从个人到企业用户，从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务等方面。

电子商务法实施后首个“双11”

数据显示，2018年网络零售交易额已突破9万亿元，2019年第一季度网络零售规模额已达48160.6亿元，占社会消费品零售总额的24.7%。电商经济在经济社会发展中日益占据重要地位，而中国也将成为全球规模最大的电子商务市场，电子商务产业将成为最具发展潜力、最有国际竞争力的产业。

在电子商务产业蓬勃汹涌发展的同时，各类法律问题不断显现，比如制假售假、恶意投诉、不正当竞争、违法侵害专利商标等，不但损害广大消费者和权利人的合法利益，还严重扰乱电商行业市场秩序，破坏市场公平竞争。

今年的“双11”又和以往有所不同，因为这是我国电子商务法在今年1月1日起施行后，迎来的第一个“双11”。 而最具典型意义的电子商务活动——“双11”，是否已经做好了迎接电子商务法各项规则调整的准备?

作为我国电子商务领域第一部综合性法律，电子商务法的出台意味着国家面对电子商务的基本态度，以及对监管目的、监管方式、监管原则等内容的确立。

值得注意的是，虚假宣传、产品质量是近几年“双11”期间消费者投诉较多的问题。随着“双11”的来临，网红带货又将进入新一轮的高潮。“网红推荐的产品该不该信”、“如何看待网红带货”等话题纷纷登上热搜榜。

在11月1日，国家广播电视总局办公厅发布了关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知，其中提到，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

消费金融成“双11”新武器

“双11”电商购物节还未至，围绕商户和消费者购物场景的消费金融已迎来千亿元规模的大爆发，吸引了有电商基因的多家金融科技公司加速入局。

“双11”进入第11年，不仅是消费者的狂欢节，也是品牌和商家增长的难得的良机，更是拉动内需增长的新引擎。

“双11”改变了人们的消费习惯，一定程度上也重塑了中国的商业形态，重度参与、借势而起的消费金融行业显然会随着“双11”的变迁而发生改变。

针对“双11”期间商户和消费者的消费贷款、购物分期、支付补贴等金融需求，有电商股东背景的蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融等纷纷加速入场。

伴随着移动支付渗透率的提升，让商家开始看到消费金融的作用。数字金融成为天猫今年“双11”商家做生意的“新武器”。

据支付宝联合网商银行发布的天猫双11商家端报告显示，今年天猫“双11”，网商银行为300多万中小商家提供3000亿贷款资金支持，帮助商家解决备货资金周转难题。与此同时，天猫商家为线上800万双11商品开通花呗分期免息，线下也有越来越多的商家贴出本店支持花呗的店招，以吸引消费者。

苏宁金融将在11月1日至12日期间，通过免息、提额、免单、有钱、购物险保障等五大方式让利消费者。“比如苏宁任性付提供部分产品6期、24期专属免息，无抵押、免担保、0首付;针对个人的苏宁‘任性贷’产品，‘双11’借款额度最高可提100%，部分新用户可免息。”

京东金融也将在10月18日至11月15日期间，围绕线上购物、线下商超餐饮等，与农业银行、交通银行、招商银行等19家银行合作，开展购物激励、社交红包等活动。

目前，消费金融的创新模式激发了潜在市场的活力，多种创新消费金融产品提高了金融的运转效率，降低了金融服务门槛，行业向着更加普惠的方向发展，也因此为创新业务提供了很大的发展空间。

实际上，作为重要的资金方，银行、信托等金融机构都成了“双11”消费金融市场的积极参与者。尤其是金融科技平台方与金融机构通过资金、流量、技术和数据上通过优势互补，汇聚成一股不可阻挡的发展洪流。

还有多少新高可以重来？

2018年，天猫“双11狂欢节”的交易规模达到了2135亿元，相较前一年的1682亿元，同比增长26.93%，是十年来的最低增幅。

消费者越来越理性、游戏参与者的变化以及规则的改变，今年的“双11”促销规则与去年相比更为复杂。电商平台这种“费尽心思”的“套路”饱受市场诟病，但电商平台仍对此乐此不疲。

分析来看，一方面，当前的市场竞争已很充分，商家的利润变薄，再像以前那样大幅度打折促销已不现实 ，于是就人为地增加优惠规则的复杂性，提高让利的难度，让消费者感觉优惠而消费，事实上消费者可能并未得到多少实惠。

另一方面，“双11”规则越来越复杂，最大的获利者其实是电商平台。当前流量红利见顶，在获取新用户成本提高的情况下，平台存量用户就显得很重要，平台想方设法让消费者在自家平台尽可能多停留，浏览更多的商品。更多的规则和游戏，可以带来更多的吸引力和停留。

然而，随着平台面对流量与增长的双重焦虑、商家面对资金和物流的掣肘，消费者面对越来越多样的选择，“双11”这个全国性的购物狂欢节在走过了第11个年头之后，其在扩大消费、推动电商技术和商业模式创新、倒逼线下零售改革以及推进快递行业发展方面都有着积极作用，但其销售额不可能再像以前那样保持高增长，消费者的消费也变得更加理性。(思维财经出品)■

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